在广告作品的创作过程中，文案与设计要保持协调与沟通，保证设计能够充分理解文案所要表达的核心诉求，内外结合，才能创作出一流的广告作品。检验广告作品是否优秀的唯一标准就是广告是否能够有效传递产品信息。文案不同于文学，文笔好不一定能写出优秀的文案，它是在市场调研、产品定位、消费群体及对消费者习惯和消费心理研究的基础上创作的，过分追求创意，而诉求点不明确，往往适得其反。
有这样一则平面广告：
广告画面左上角是一个“logo”（商标），画面左边马桶上坐着一个女人，右边有一行英文，下面是地址和电话。
熟悉这个品牌的人知道这是一家卫浴用品广告，不熟悉这个品牌的人根本不知道这则广告在讲什么。“卖马桶的吗？我不需要！”太过追求创意，或者广告画面太过抽象，会让消费者解读起来很困难，因此这种广告的效果就是不理想的。
