广告目标与战略明确后，就要制作文案撰写框架了，也就是对广告战略做简要说明。文案框架也被称为创意纲要、文案或创意战略文本等，无论哪种称呼，文案框架都是对广告制作过程中必须要考虑的重要问题及这些问题涉及的“谁、为什么、是什么、在哪里、什么时候”等元素形成书面材料。
1．谁。谁是潜在消费者？这些消费者典型消费习惯是什么？从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度，对此做出分析。
2．为什么。广告需要针对性地满足消费者哪些特殊的需要和欲望？广告策划通常通过以下两大类诉求进行分析。
(1)理性诉求。消费者对产品或服务的实用性、功能性的需求。
(2)感性诉求。也就是消费者的心理需求或象征性需要。
3．是什么。产品具备哪些可以满足消费者需求的特性？支持产品承诺的因素有哪些？产品的定位是什么？产品已经为企业创造了什么样的形象？产品有哪些可以宣扬的优势？产品有哪些弱点必须处理？
4．在哪里、什么时候。广告在什么地方、什么时候投放？通过什么媒介投放？
另外，广告活动最后采用什么风格、什么手法、什么基调、文案要写什么，这些都需要在文案框架中体现出来，同时要说明产品能向消费者展示什么利益。由于文案框架不涉及广告的实施问题，怎样将这些利益表现出来，就属于创意文案的职责，文案框架也仅是后期创意文案撰写的依托。
