网络营销2018之网络社群的动机网络社群日常表现
笔者在与方太市场部商谈如何借助引爆社群理论来撬动方太在本区域的销售时，柳州团队的实践已经取得良好效果。柳州方太团队，每隔一个阶段，就会分析接下来3个月即将开盘的楼盘，从购买力等多个角度筛选重点要拿下的小区。我们发现，没有经过专业培训的企业，经常带着直接分发小广告的思维加入业主群，最后发现不仅起不到销售及传播的效果，可能还会损坏品牌的格调。方太柳州团队积极学习网络社群运营的规则，努力做受人喜欢的群友，不骚扰用户，只提供价值和服务。通过检索互联网及借助装修的辅助工具，积极解决微信群、QQ群等地方用户提出的问题，积累网络空间的信任和社会资本。柳州团队创新之处在于通过业主介绍、邀请或购买群资格低调加入业主群，因为许多业主群非常排斥外人尤其是广告商的加入。
通过在群里互动，尽快摸清微信群、网络空间的带头大哥、意见领袖及有地位的人，在接下来的优惠活动、烘焙活动中优先邀请他们。在时机合适，拥有一定群众基础后，再思考如何销售，或为群友提供优惠促销。柳州方太的一个小伙子，仅仅通过在一个群中组织业主团购，一次就获得近30万元的销售业绩。
案例点评：方太零售团队在应对互联网，尤其是电商对线下实体零售的冲击，积极通过社群引流、社群销售等方式颠覆创新。我们可以看到其之所以能够介入社群，利用社群做销售，都是源自团队对网络社群运行游戏规则的理解。
适当炫耀，显摆线下资源或者优势。比如，可以给大家发红包，但也要注意频率和用词方式，拿捏好分寸。
通过技术手段获得权力。例如搜索引擎的SEO、网页权力PageRank指数，其思考的角度是优先展示互联网上的信息，截取用户获得的路径。其中PageRank指数探讨的是有多少网站连接到你，初期可以通过购买进行连接，后期主要是联合对等的有互联网权力的站点进行交换。
权力的塑造和获得需要一个过程，只有洞悉虚拟社群中的权力第3章从个体思维转向社群思维游戏运转规则，才可更好地管理和驾驭权力。从动机的角度解读网络社群运营
想更有体系地理解社群，笔者给出的建议是先从研究游戏开始。例如《英雄联盟》这款游戏中，人物角色都生活在同一块大陆上的各个国家，有着跟现实生活中你我一样的各种社会关系，如夫妻、情侣、姐妹、兄弟、战友、仇敌、警匪等。一百多个人物角色，就像一部部电影，给人无限的想象空间，每个人之间似乎还有着千丝万缕的联系。有时候网络社群中的兄弟成为自己的敌人，那五味杂陈的感受可想而知。《英雄联盟》给玩家带来的是一个通过社群充分互动的世界，玩家能很好地融入其中。
进入游戏《魔兽世界》时需要在“部落”和“联盟”之间做出选择。如果说《魔兽世界》是一个虚拟的“世界”，那么“部落”和“联盟”就好比现实中两个不同的“国家”，玩家社群通过互动，为团队而战斗。玩家在达到一定的级别后，可进一步选择加入不同的公会。而公会是由较高级别的玩家在游戏中建立的微组织。高级别的游戏玩家会给低级别的玩家提供帮助、指导，比如什么任哪里接、游戏地图怎样走，等等。《魔兽世界》中不同的角色动，可收获各自的价值和快乐，同时也可通过这样的社群运行更好地让玩家黏在平台上。《魔兽世界》是目前为止，玩家社群黏性最高的游戏之一。对于游戏行业来说，用户数尤其是活跃的玩家数才是性感的指标，更为性感的指标是玩家群体在游戏上投入的时间。
想更深入解析社群运行，还需要从用户加入网络社群的动机网络社群日常表现等角度来思考。
1．寻找自我，扮演角色
在日常运行中，社群运营人员要通过各种形式寻找自我，为群刷存在感。合理的社群运行，是指导社群扮演好各自的角色。行中如果角色混乱，那么社群就是虚幻的状态。当然网络空间的色和自我经常是虚幻的，但是要为其定义出希望其成为的角色。对此，笔者有一个好方法，即提供一定的外部压力，这可以强化成员们对这个群体的认同，让群体内部团结起来。比如一个国家的主权受到挑战时，这个国家的人会更加强烈地意识到自己是其中一员。所以说，如果你想要人们支持你，就得给他们找到共同的敌人。苹果1984年广告就塑造了独裁者IBM的形象，广告中将IBM形容或垄断市场，操控消费者的形象，并号召消费者不能任其宰割，要奋起反抗。马丁·路德金在演讲中，也是痛斥有种族歧视的人，激起了人们反抗的情绪。
2．炫耀
在社群运行中，炫耀虽不是褒义词，但它确实是我们洞察社群的一个关键角度。炫耀一直是一项隐藏的需求，这一需求可在网络空间中得以酣畅淋漓地表达。从之前郭美美的炫富风波，到现在直播网上的大款打赏，再到微信朋友圈晒颜值、财力、旅行、美食，都是炫耀的具体表现。
3．攀比
激活社群的攀比，也是社群运行中的有效策略。攀比可以引向积极的一面，也可引入歧途。游戏中的徽章、排行榜、积分系统以及虚拟头像等模式设计的目的都是源自社群的攀比，运行者可通过攀比的可见性来推动社群运行。
比如，QQ在初期推出虚拟服饰时，每个用户初始形象的身上只有一条短裤，如果你感觉不漂亮，那么只能去购买虚拟的服饰。为了推动社群中更多的个体购买，腾讯给虚拟形象更大位置以推动攀比之风。同理，史玉柱在《征途》游戏中卖鲜花，紧紧抓住男人爱面子、喜攀比的一面，通过在游戏中放烟花来告知群体，信息类似“3区的队长，李飞为女队员送鲜花以庆祝三八妇女节！”，你可以试想一下，其他社群队员和队长如何应对呢？
4．学习、成长
学习和成长的动机是社群运行中常见的形式。兴趣社群往往源自共同的话题或者学习需求。因为可针对社群的定位，来激发和管理个体的学习和成长动机。笔者和中国最早一批购买特斯拉的车主们交流时发现，这群人有鲜明的群体特性（喜欢冒险、爱玩新产品、支持环保观念等），在社群运行和组织中，有效的方式是给大家分享那些新鲜的、不常见的、很酷的产品，这样大家就会获得学习和成长的机会，这些人会因此牢牢凝聚在一起。
5．窥视
好多人加入直播平台，源自其好奇心和的窥视欲望。窥视是社群运行中一个很隐蔽的动机，没有人会坦诚说出，但那些充满窥视的互联网产品及行为的流行，却足以说明这一点。比如在分答中，有10095人花钱来聆听王思聪45秒的回答，这就是窥视的典型写照。
