据说日本人先用他们的眼睛吃，然后才用他们的嘴来吃。

一顿饭的外观和它的味道是同等重要的。

——日本民间谚语

我们对一个产品的整体体验远远超出了产品本身，这都与期望值有关：这取决于我们设置了什么样的期望值，当然还有期望值被满足了多少。这与我们预期的方式、使用的方式和对我们体验的反应有关。它与产品传达给那些拥有者和使用者的形象有关，与生产该产品的公司的形象有关，与产品周边的服务有关，与最初的广告、挑选和购买的体验、交付和初始安装的体验有关。它也与连续的使用和提供服务、维护和升级的公司之间的交互有关。换句话说，它涵盖了交互的各个方面，从最初的约定，到实际的体验，到公司这个关系维护的程度。

尽管产品设计已经得到了相当大的关注，对服务设计的研究却仍然处于初级阶段。其结果是，对服务设计的了解远比对产品设计的了解要少。而且，产品设计很有吸引力：很容易举办设计比赛，由公司来提交他们产品的漂亮照片，然后烦恼的评审员花费几天的时间尝试选出大奖的得主。我曾在这些比赛中当过评审员，尽管评审员们很想对一个产品的所有方面进行评判，但这是不可能的，有太多的产品，只有很少的时间。让一个评审员去评估上百件参赛作品（在我当评审员的一个比赛中有上千件参赛作品）的可行性和实用性是不可能的。于是，这些奖项主要反映了外观和一小部分产品功能方面的优秀程度，有时甚至那些产品根本就不能使用，就更不用说它们是否可能在市场上取得成功了。产品的外观才是活动的核心：只有它决定着奖项。

服务没有产品的那种魅力，在许多情况下，什么也看不见。服务设计是有关过程的——这意味着必须在行动中对它们进行分析。尽管许多公司由于他们的服务质量而成功或失败，但与产品相比，它们在服务研究方面的投资很少。这是个世界范围的问题，德国科隆的科隆国际设计学校（the Koln International School of Design in Cologne）认为对这方面缺乏关注的结果是导致功能低劣的系统出现：

缺乏功能性和杂乱无章在这个领域是很常见的：无休止的等待、不遵守约定、不友好、不可靠，从客户的角度来看日常服务就如同是在忍受各种手续的折磨，很荒谬。而服务供应商则抱怨客户过低的价格预期，不可靠的使用率和不积极服务的雇员。（来源于德国科隆国际设计学校的网站，服务设计中对程序的描写。）

在德国，在制造方面的研究与开发的人均投资总额大约是在服务方面的投资总额的30倍。虽然引用的文章来自德国，但这些问题是世界范围的。

服务界缺乏标准的情况反映了以下几个原因。第一，管理者经常把服务当成是理所当然的，而不注重对服务和组织机构的设计以及对员工的培训。第二，在现代痴迷于数据的管理文化中，被强调的重点是降低成本和提高任何可以测量的性能和效率。但服务面对的是人，这其中可以测量的通常是持续的时间和操作的数量，而不是客户或员工的满意度。

服务的重要性是众所周知的，有很多已发表的研究和书籍都谈及此事。快速浏览一下《美国市场营销协会》期刊系列[American Marketing Association ，例如《营销期刊》（Journal of Marketing ）]、《运营管理杂志》（Journal of Operations Management ）、《麻省理工学院斯隆商学院管理评论》（MIT Sloan Management Review ）或《哈佛商业评论》（Harvard Business Review ），都能频繁地看到有关服务的研究。不过，在商业学校里很少有关于人性化服务设计这方面的研究，大多数对服务的研究都集中在运作效率，以及针对如何面对预期的客户数量而建立的优化费用开销的数学模型。结果，在服务体验方面，既缺乏针对被服务者的设计原则，也缺乏针对服务提供者的设计原则。

是的，服务是复杂的，但服务的宗旨是帮助人们，而且，它们是由人提供的。在对现代化和生产力的追逐中，我们往往会忽视人类体验的价值。对关键性参数的测量是很好的，它使我们能够专注于薄弱环节和变化的方向。但是我们不要忘记人为因素，我们要减少复杂性，要减少互动过程中的复杂程度。在通过测量对效率的追求中，我们不应忘记的物理学家爱因斯坦的智慧，他说过：“并不是一切事物都可以用数字来计算，并且，不是所有能计算的事物都有价值。”