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人们需要不断地沟通。
标签:整合营销
发表日期:2019-06-02 09:32:49     文章编辑:admin     浏览次数:1

在我的顾问工作中,我经常被要求预测下一个“杀手级应用”(killer application),以发现下一个大受欢迎、每个人都想拥有的产品。很遗憾,如果问我学到了什么,那就是这么精确的预测是不可能做到的。这个领域遍布了那些尝试者的身影。此外,我们有可能做出正确的预测,但是它可能会花很长时间。我预测未来的汽车可以自动驾驶。什么时候?这我就不知道了,可能20年后,也可能是100年后。我预测视频电话会变得非常普及,将无处不在,而且我们也觉得是理所当然的。事实上,如果没有视频电话,人们可能还会抱怨。但什么时候呢?在过去50年里,人们已经预测“在短短几年内”视频电话将会被广泛接受。然而,即使是成功的产品,也要经过几十年的时间才能流行起来。

不过,即使无法对成功的产品进行精确的预测,但是我们可以确定,有一种产品几乎可以始终保证成功,那就是社交互动。在过去100年中,科技日新月异,但交流的重要性依然在社会要素中处于较高地位。对于个人交流来说,就是指信件、电话、电子邮件、手机、即时通讯以及电脑和手机上的文本信息。对于机构而言,可以加上电报、公司备忘录和简报、传真机和内联网,也就是用于公司内部交流和互动的专用网络。而对于社交群体来说,则可以加上城市里的小商贩、日报、广播和电视。

直到近几年,随着旅行变得越来越容易,成本也越来越低,但是也产生了让人遗憾的副作用,即削弱了人与人之间的联系纽带。没错,人们仍然可以通过信件和电话保持一定的联系,可是,这种联系是有限的。2000年前,罗马哲学家塞内加曾抱怨,旅行让我们结识到很多人,但是没有朋友,时至今日,这样的抱怨依然很有道理。在过去,距离非常重要,离开家人和朋友,联系就会减少。当然,人们可以利用信件和电话进行联系,但是在每天忙碌的生活中,这样的沟通是不够的。身处各地的人们,他们的社交和情感也常常会随之分开。

不过,这样的情况已不复存在。现在,我们可以频繁地与朋友和亲人联系,无论何时何地。现代科技让我们可以跟朋友和家人保持不间断的联系,电子邮件、即时通讯、短信和语音邮件打破了时间和距离的限制。旅行也因为汽车、货车或飞机而变得相对容易。电子邮件系统能够可靠地贯穿地球;电话触手可及,还有随身携带、始终开着的手机;电子邮件无处不在。全球每天有数十亿条短信通过手机传递。曾经因为距离和分隔而造成的孤立感已经荡然无存。现在,我们可以很容易地与别人联系,频繁程度是以前不曾想象的。而且,通讯革命才刚刚开始,如果它在21世纪初就如此普及,那么100年后会是怎么样的景象呢?

大部分短信似乎都没什么内容,十几岁的青少年经常这样说:“What are you doing?(你在做什么?)”——或者会简写成他们经常使用的形式“watrudoin”;“Where are you?(你在哪里?)”写成“wru”;“See you later(再见)”写成“cul8r”。上班族在上班时的用语则略有不同,他们会说“无聊的会议”“你在做什么”“下班后一起喝杯饮料吧”。当然,它们偶尔也会有实质的内容,譬如在商务谈判、安排会议时间或探讨合同细则时。但是,总体而言,频繁通讯的目的不是分享信息,而是联络感情。这是互相沟通的方式,告诉别人“我在这里”“你在那里”“我们仍然彼此喜欢”。为了感到舒服和安心,人们需要不断地沟通。

短信的真正优点在于,你做其他事情的时候也可以同时使用它。只要你的手闲下来,而且可以偶尔瞄一下屏幕,无论你在上课、开会或甚至在与人交谈的时候,都可以收发信息,看起来似乎没有任何约束。把手机放在衬衣口袋里,当感到无聊时,或当胸前欢快的震动表示收到信息时,你就把它拿出来看一眼。阅读最新的信息,用两个拇指在小键盘上偷偷地回复短信。这些必须暗中进行,因为这可能是在一场会议上,而当时你应该专心听发言人的讲话。

发送短信如此毫不费力,使其逐渐成为了许多人生活中的重要情感组成部分。许多人回复我在网上发出的关于使用感受的调查,他们借此机会告诉我他们对即时通讯 [2] 的依赖度。以下是其中两则回复:

即时通讯(instant messenger,IM)是我生活中不可或缺的一部分。有了它,我觉得可以跟世界各地的朋友和同事连接在一起。如果没有它,我觉得仿佛通往我的世界的那扇窗户被关起来了。

我在工作时很依赖即时通讯,我无法想象生活里没有它。即时通讯的真正力量不是通讯(尽管这是它的主要特性),而是它给人带来的存在感,让我们知道某人“在哪里”。想象一下,每当你拿起电话拨打某人的号码时,你知道将有一个真实的人来接听,而这个人正是你想要找的。这就是即时通讯的力量。

手机承载了文本信息的大部分情感力量,它不仅是一个简单的通讯设备。当然,商务人士认为它是保持联系的方式,并且在必要时为人们获得重要的信息,但是还遗漏了这些设备的完整意义:它基本上是情感工具和社交助手,帮助人们相互保持联系,让朋友们可以交谈,即使里面的内容不够正式、不够具有反思性,但是却充满了情感。尽管它让我们大家分享想法、意见、音乐和图片,但是它真正让我们分享的是情感。它让我们得以全天候地保持联络,维系彼此的关系,无论是商业性质还是社交性质。

交谈是一种强大的社交和情感手段,它让我们以自然的韵律进行情感交流——停顿、节奏、音调变化、犹豫和重复。尽管短信在情感交流方面不像交谈那么有效,但是作为沟通工具它更有优势,因为它显得不那么冒昧。它可以保持隐私,可以私底下进行。对于商务会议上那些偷偷地熟练发短信的行为,我一直都觉得很有趣。那些严肃沉着的经理偷偷地瞄一眼他们的膝盖处,以便阅读屏幕上的内容,然后回复短信,同时他们全程在假装专心地开会。短信让朋友们保持联系,即使他们当时应该正在关注其他事情。

虽然电话服务是一个情感工具,但是话机本身却不是,这样不是有点儿奇怪吗?人们喜欢手机互动的力量,但是似乎并不喜欢促成这一互动的设备,结果导致虽然手机的更换频率极高,但是人们并没有产生产品忠诚度,对企业或服务供应商也没有任何承诺。手机这种提供情感服务最基本的工具之一并没有得到人们对这种产品的依赖度。

弗诺·文奇(Vernor Vinge)是我最喜欢的科幻小说家之一 [3] ,他写过一本叫作《深渊上的火》(A Fire Upon the Deep )的书,书中描写了爪族行星上居住的共生体智慧生物。这些外形像狗一样的生物成群结队地行进,成员彼此之间不停地进行声音交流,形成强烈的分布意识。个体由于死亡、疾病或意外而离开群体,就会招募年轻的新成员代替他们,群体对自身一致性的维护远超任何个体。群体中的任何个体单独存在时都不具有智慧,群体从多个个体的共存中获取智慧。因此,如果某一个体离开群体太远,就会失去沟通渠道,因为声音的传播范围有限,从而导致这个单独的个体丧失智慧。单独的个体几乎不能存活,即使生存下来,也注定是愚蠢的生命——没有真正的头脑。

在世界上任何一个国家的大城市中,沿着街道散步,看看谁在用手机交谈:他们处于自己的空间里,从物理角度看,他们身处某个地点和某群人身边,但在情感上他们却在别的地方。他们似乎是害怕在一群陌生人中变成孤独的个体,于是决定与自己的群体保持联系,即使这个群体处于其他地方。手机为他们建立了自有的私人空间,远离喧嚣的街道。如果两个人一起走在街道上,他们不会感到这么孤独,因为他们会互相关注对方,关注两人的对话和街道上的状况。但是在使用手机时,你进入了一个私人地盘,它是虚拟而不是真实的,是一个脱离周遭环境的空间,让你可以更好地与他人联系和对话。因而,即使你沿着街道走,你居然也会迷路。的确,这是一个在公共场合里的私人空间。

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