新公司网络推广之 社群营销的翘楚——哈雷一戴维森公司
企业在做数字营销时一定要重视社群。那么究竟什么是社群呢？打一个很通俗的比方，社群就像老鼠窝，而基于社群的引爆称为“端老鼠窝”战略。社群由个体组成，个体有无限的变化与行为模式。我们无法精确掌握单一消费者（网友）的行为模式，也很难确认个人在某种情境下会采取哪一种反应或行为，但群体的行为模式却呈现一定的规律，个体会受到所处环境的影响而产生一些行为反应。例如鹿晗贴吧、拉拉的群等，用户行为及行动将直接受到其他人的影响。社群战略被比喻成“端老鼠窝”战略，其实是形象化的表述，紧扣的点是：
(1)个体是扎堆聚集的。
(2)社群具有非常类似的共性。
(3)如何有效地进行定向歼灭。
针对客户一对一开展的营销只能称为销售，如果想让市场的效率最大化，需要切换思维——开展社群营销。随着互联网产品及形态的发展，企业的目标客户群都将出现社群化，有效的传播不是在互联网广场上叫嚷，转而思考的是如何围绕目标社群进行定向“歼灭”。可以说从1978年到2008年，中国营销方式是围绕广度、覆盖度进行的，而在当下这个时代，营销将转向窄众，企业应采用定向社群传播方式。
如你是某地区银行的负责人，想迅速提升业绩，你该怎么做呢？从社群策略来说你最不该做的事就是让客户经理天天打电话骚扰企业，而应考虑如何引爆相应社群。比如在宁波地区有很多产业集群：首先，宁波的外贸行业很发达，银行可推出面向外贸企业的金融服务，批量解决企业在对外贸易中遇到的与金融相关的问题，从而形成特定的社群产品的服务品牌；其次，针对中小企业的集群现象，比如宁波的卫浴行业、塑料行业等都呈现密集性集中，结合供应链金融的思路，通过行业集群的上下游产业链来撬动整个市场，这样做效率将明显提高，也可以将地方资源牢牢抓在手里。社群竞争优势大，企业不可不重视
品牌社群( Brand Community)最早由Muniz和O'Guinn提出，他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的（如社交网络、微信等），也可以是线下的（如俱乐部等）。随着Web 2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社群，把某一品牌的消费者连接在一起，已变得十分普遍和容易。我们可以从过程上分解网民成为品牌社群的典型轨迹。在社群商业情境下，与原来相对孤立的单个消费者相比，消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于消费者借此来构建和表达自我。因而，社群成员更乐意借助于共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。
在企业经营过程中，如何将社群聚在一起以及其背后的经营理念是什么？松下幸之助很早就提出企业社群经营的理念——“水库式经营法”。也就是说，一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类都相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，就会形成“顾客群”。
企业社群战略专注于与个体的关系（用户、合作伙伴等），通过理解用户的社会偏好、习惯等，通过有价值的信息及互动创造价值。企业需专注于协作关系（构建一个复杂、有最优结构的关系网络）。企业若能让用户和社群充分连接、互动，那么在日常与用户对话的过程中就可以产生价值。
哈雷一戴维森，已成为美国高档摩托车的代名词。为什么哈雷一戴维森在全球会受到如此广泛的认可？在哈雷一戴维森摩托车的车主中形成如此强烈品牌忠诚度的原因何在？
哈雷一戴维森从首席执行官到销售人员都曾通过面对面接触或社会化媒体与顾客保持一种良好的私人关系。了解每位顾客并持续地开展研究来紧跟顾客不断变化的预期和体验，这使得哈雷一戴维森可以很好地满足顾客需求。
购买哈雷一戴维森摩托车能够表现车主的个人主义和自由精神，通过HOG（由公司赞助的哈雷一戴维森车主会和骑行俱乐部）的活动车主可共享同志般的情谊。
在全球，HOG会员每逢周日都会集体骑行，无论下雨还是晴天，这显示出车主对哈雷一戴维森品牌强烈的忠诚度。哈雷一戴维森各地的经销商会赞助HOG举办的活动，如短途骑行、重大目的地骑行或当地的慈善活动。HOG会员也会被邀请参加如新车型发布、车主感恩之夜等活动。
哈雷一戴维森为了和年轻消费者沟通，积极通过社会化媒体取得联系。这些年轻人成为哈雷一戴维森的全球拥护者。哈雷一戴维森还在音乐节上使用动力试验车打造互动体验，与新的潜在顾客建立联系，为新手或非摩托车主提供一次感受哈雷摩托车乐趣的机会。
企业在S-CRM上经常犯的错误有：第一，强买强卖；第二，高谈阔论而非与客户交流；第三，忽略负面的评价而不是提供解释。尤其是第三条，许多企业不敢直接面对负面评价，思想搪塞过去，事实上负面的评价是改善客户关系的关键时间点。
比如，丁香园及其用药助手，这款产品是医生社群常用的工具，其典型特征是围绕医生做内容、服务和产品。丁香园的商业模型本质上就是CRM，即一种以用户为中心的经营策略，核心是对客户的管理，通过对企业在与客户发生的各种交互行为进行管理以及各类有关活动中，以用户为中心，牢牢抓住用户，为用户提供有价值的内容或者支持，使用户形成保持能力和盈利能力，最终达到社群商业化。小米、罗辑思维、小红书、鹿晗贴吧等作为社群商业的代表，其本质就是在经营社群的商业价值。业关系更多建立在销售关系上。在数字化时代下，这种维系用户的方式显得过于单薄，顾客被动推送信息的方式已落伍，例如带防骚扰功能的手机可通过来电显示标记并挂断骚扰电话。“社群商业”代表了新型的用户关系，这种关系更具情感性、针对性、弱化推销性、功利性等。社群商业不再是传统信息推送工具，而是用户关系构建渠道，这意味着企业要通过系统规划、线上线下渠道整合来构建和发展与粉丝的强关系。我们可以看到功利的以市场份额为战略的思考路径和以社群份额为战略的路径的不同。
情感和温度的注入，是社群商业的密码。产品和服务本身的差异化越来越小，在同质化的今天，企业想构建自己的竞争砝码，取得优势，努力的方向就是在用户互动及关系管理中注入情感和温度。我们再也不可以把用户当成消费者来对待，而是要把他们当成朋友和具有鲜明个性的个体。社群关系才是未来商业的资本，只要真心待人，持续努力的商业才可笑傲江湖。
