专业网络推广代运营之如何增强软文的说服力
1．软文的行动目标
“软文的行动目标”，这是我们率先提出的理念。我们提出这个理念是为了区别传统观点：软文就是广告。
因为在软文营销的实践中，经常需要一系列软文来达到营销的最终目的，那么每一篇软文都有一个任务，有时为了做好铺垫，撰写的软文中甚至没有任何广告的痕迹，但是正是这种软文杀伤力更巨大，无形之中就引导了舆论，甚至引导了一种消费潮流，推动一个产品或者一个行业的发展趋势。
此外，公关类、维权类的软文行动目标可能根本不是产品、服务的宣传和推广，而是为了营造一种氛围，或者是为了改变一种局面，或者维护一项正当合法权益，等等。
当然，我们并不否认，绝大多数软文都要求直接宣传产品或者服务，这也就是广告行业一直以来的认识：软文的本质就是广告。但在如今软文盛行的时代，软文的本质是广告的确有失偏颇。
综上所述，我们认为，软文的行动目标有三类：一种是为了达成某种特定目的；一种是为了植入广告做铺垫；另外一种就是广告。前两种基本不需要考虑植入的问题，主要通过文章的中心思想和论据，直接用文字语言展现即可。最后一种需要技巧，需要巧妙植入。
2.软文中如何植入广告
软文植入广告我们认为有两种宏观策略，第一种“不需要太软”，用新闻报道、专访、访谈、评论等形式直接对要推广的产品或者服务进行描述或者评论，不需要隐藏，直截了当即可。
第二种需要设置“温柔陷阱”，巧妙融入文章，我们认为融入到不露声色实在是太难，因为目前消费者对软文已经有了相当高的免疫力，央视春晚每年都有太多的网友在瞪着眼睛找植入广告。此外，即使融入了也会因为“太软”而失去意义。我们认为，只要植入广告不影响阅读效果，大多数读者还是能够宽容对待的，不要植入得太生硬即可。
以下为几种较为实用的植入方式。
·将产品的信息以举例的方式展现，可以适当展开几十字，多用于平面 媒体软文。
·借用第三方身份，比如某专家称、某网站的统计数据、某人的话，一 定要真实。引入的文字也不要太长，这种方式多应用于平面媒体软文。
·以标题关键词形式植入，多应用于网络门户软文。内文中将植入的关 键词拟人，如“泉之媒认为……”。这类植入方式尽管没有太多地融入 产品信息，但是因为关键词及内文多次带有产品、商标或者公司名称， 既能传达一种理念，又能达到被百度检索收录的效果。
·故事揭秘形式，这种方式多应用于论坛软文，开始就围绕植入的广告 编故事，一切都是以这个需要植入的广告为线索展开。这种植入尽管 非常容易让读者意识到是软文，但是只要故事新颖，读者还是愿意一 口气看完的。
·版权信息的方式，这种方式也多用于博客软文、微信软文、微博软文。 这种方式最为简单实用。只需要找出潜在客户群体，找出他们感兴趣的 话题，原创或者伪原创相关话题的文章，内文中不需要刻意琢磨如何植 入广告，在文章结尾后加入版权信息即可。如“本文为泉之媒原创，如 需转载请注明出处，阅读更多文章请访问WWW．quanzhimei．net”。
·插图及超链接形式植入，这种方式多用于网络软文，可以结合前面五 种方式使用。在本书网络软文配图的部分有论述。
软文要想达到行动目标，通常情况下，要有说服力或者感染力。优秀的软文或者二者兼备。当然，我们并不是说没有说服力和感染力的软文就不好，争议性、趣味性的软文同样能达到某种行动目标。我们重点探讨主流软文的说服力与感染力。其中说服力多表现于议论形式的软文中，感染力多表现于记叙形式的软文中。
顾名思义，说服力是指说话者运用各种可能的技巧去说服受众的能力。软文的说服力，简单地说就是如何让读者信服软文中的观点，如何月艮从软文的行动目标。
1．攻击消费者的心是成功之道
营销定位大师特劳特说过：“消费者的心是营销的终极战场。”那么软文也要研究消费者的心智需求，也要从这里出发。下面仅从安全感、价值感、支配感、归属感4个方面举例分析，以抛砖引玉。
安全感：人是趋利避害的，内心的安全感是最基本的心理需求，把产品的功用和安全感结合起来，是说服客户的有效方式。比如，新型电饭煲的销售软文，说这种电饭煲在电压不正常的情况下能够自动断电，能有效防范用电安全问题。对于关心电器安全的家庭主妇就是一个攻心点。
从安全感出发可以正着来，也可以从反面来。“不要让孩子输在起跑线上”让无数父母在儿童教育产品上痛快地掏出了“银子”。
价值感：得到别人的认可是一种自我价值实现的满足感。将产品与实现个人的价值感结合起来可以打动客户。脑白金打动消费者掏钱的恰恰是满足了他们孝敬父母的价值感。
再比如，销售豆浆机的软文可以这样描述：“当孩子们吃早餐的时候，他们多么渴望不再去街头买稀得不能再稀的豆浆，喝上刚刚榨出来的纯正豆浆啊！当妈妈将热气腾腾的豆浆端上来的时候，看着手舞足蹈的孩子，有哪个妈妈会不开心呢？”一种做妈妈的价值感油然而生，会激发为人父母的消费者的购买意念。
支配感：“我的地盘我做主”，每个人都希望表现出自己的支配权利来。支配感不仅是对自己生活的一种掌控，也是源于对生活的自信，更是软文需要考虑的出发点。
一位先生领着太太来到一家珠宝店。太太轻声叫起来，原来她发现了一枚很大的钻戒，非常漂亮。两个人欣赏完这枚价格不菲的钻戒，先生的脸上微有难色。销售员很轻快地报了价，紧接着说：“这枚钻戒当年曾经被某大国的总理夫人看好，只是因为有点贵他们没有买。”
“是吗？”那位先生的眼睛立刻睁大了，“竟然有这样的事情？”先生问。销售员简单地讲了那天总理夫妇来店的情景，先生饶有兴趣地听完，脸上的难色一扫而空，又问了几个问题，很痛快地买下了这枚钻戒，脸上尽是得意之色。这就是一种对财富的支配感。
归属感：归属感实际就是标签，你是哪一类人。成功人士、时尚青年、小资派？而每个标签下的人要有一定特色的生活方式，他们使用的商品、他们的消费都表现出一定的亚文化特征。运用归属感来说服消费者，关键是要把产品和消费者所推崇的群体结合起来，比如对追求时尚的青年，销售汽车的软文可以这样写：“这款车时尚、动感，改装也方便，是玩车一族的首选。”对于成功人士或追求成功的人士可以写：“这款车稳重、大方，开出去见客户、到损害的，应当认定为侵害他人名誉权。
第四，对产品质量、服务质量批评、评论不构成侵权。
消费者对生产者、经营者、销售者的产品质量或者服务质量进行批评、评论，不应当认定为侵害他人名誉权。但借机诽谤、诋毁，损害其名誉的，应当认定为侵害名誉权。如果评论仅仅是用语不当或遣词造句不确切，且无故意或过失侮辱他人人格的内容和用语时，不能认定为侵害他人名誉权。
尽管这个案子法院判决小张仅在论坛上赔礼道歉，并赔偿500元，但是我们看到侵犯名誉权的案件目前获得法院支持的在现实中非常普遍。因此即使是维权的公关软文也要注意避免这个问题，不要谩骂和恶意攻击。要摆事实，讲道理，找依据，这才是最稳妥的办法。
2.侵犯肖像权
肖像权就是自然人所享有的对自己的肖像上所体现的人格利益为内容的一种人格权。侵犯肖像权的法律责任：被侵害人有权要求侵权人停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失。
肖像权的表现、权利、特点、限制和侵权构成要素比名誉权要复杂得多，具体可以查阅专业法律书籍，在此仅就与软文营销相关的侵权行为做出说明。
侵犯肖像权一般需要认定“以营利为目的”使用肖像，即未经本人同意，而使用他人的肖像，并且使用者在主观上，希望通过对他人的肖像的使用获得经济利益。所谓的“营利”并不需要有营利实事，只要有营利的主观意图，有客观营利的行为，无论行为人是否实现营利目的，都构成“营利”实事。
在某些特定情况下，因社会公共利益，可未经肖像权人的同意而使用其肖像：使用社会公众人物肖像；为宣传报道而使用参加游行集会、游园活动的人的肖像；旨在行使正当的舆论监督而使用公民的肖像；因通缉犯罪嫌疑人或报道已判决案件而使用罪犯的照片；为肖像权本人的利益而使用其照片；国家机关为执行、适用法律而使用公民的肖像；作为证据而使用公民的肖像；
为了科学研究和文化教育目的而在一定范围内使用他人肖像。
在软文营销的实践中，一般侵犯肖像权的情况都是因为软文中的配图而引起的，建议软文中如果一定要使用肖像配图，应该尽量采用新闻性报道软文形式。此外，文字表述中的文字要有利于维护肖像本人的良好社会形象。
例如，赵雅芝因代言广告过期起诉上海两家化妆品公司侵犯肖像权获赔25万元（人民网2013年3月18日报道：赵雅芝诉两公司侵犯肖像权法院一审判赔25万元）。
2013年3月4日，孙菲菲与上海某整形医院侵犯肖像权的纠纷经法院调解结案，孙菲菲仅获赔1 9000元（凤凰网201 3年3月7日报道，原文标题：演员孙菲菲状告整形医院侵犯肖像权获赔）o
在软文营销的实践中，特别是美容、整形、减肥等行业，在软文中配图特别喜欢使用明星照片，对此要注意避免引起诉讼纠纷。从道德的角度上来讲，我们也建议中小企业实施软文营销不要侵犯他人的肖像权。一定要配图，也可以选择漫画、卡通人物造型，说不准还会因为创意引起更多的阅读量和转载率呢？
3．不正当竞争侵权
《反不正当竞争法》第2条第2款的规定：不正当竞争，是指经营者违反该法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。
反不正当竞争法的法律责任有民事责任、行政责任、刑事责任。在司法实践中多见民事责任和行政责任，刑事责任的案例很少见，即使有也参照刑法的其他规定执行了。
