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对事件的记忆会比事件的实际情况更为重要
标签:事件营销
发表日期:2019-05-13 09:44:58     文章编辑:admin     浏览次数:4

哪个更重要:是在事件中的体验,还是事后对体验的回忆?理论上来说,这个问题似乎很难回答:但请考虑这一点,你未来的行为将受控于你的记忆。记忆是排队等待的体验的最重要的方面,一个原因是后期的体验比初期或中期的体验重要得多。对事件的记忆会比事件的实际情况更为重要。

有关人类记忆的研究表明,对事件的回忆是对体验的主动重构,会使其受到很多潜在的扭曲。在法律界,目击者证词的不可靠性是众所周知的,许多心理实验表明扭曲某个人对事件的记忆是非常容易的。来看一下一位女士很高兴地回忆起她参观佛罗里达州奥兰多迪斯尼世界的事,回想起与她互动过的奇妙的迪斯尼人物:兔巴哥、灰姑娘、米老鼠。可是兔巴哥并不是迪斯尼的卡通人物,因此不可能属于她的体验的一部分。实际上,就在她被要求回忆她在迪斯尼世界里参观的实际情况前,有人给她看了一个迪斯尼世界的广告,在广告上面印有兔巴哥形象。

此外,对整个体验的记忆比对单独部分的体验的记忆更为重要。美国南加利福尼亚大学马歇尔商学院的研究人员理查德·蔡斯(Richard Chase)和斯利拉姆·达苏(Sriram Dasu)对改善混有正面和负面感受的体验提出建议,包括增强结束时的体验,将愉快的体验分割开并与痛苦的体验相结合,尽早地甩掉糟糕的体验,以及构建出承诺。这些成果和很多其他关于人类对事件的记忆的研究成果,都强化出了基本的设计原则:策划结束时的体验,提供可以带回家的纪念品,增强开始时和结束时的体验,将无法避免的令人不愉快的部分安排在体验的中间过程中。

鲍勃·萨顿(Bob Sutton),美国斯坦福大学管理学和工程学教授,提出参与者对事件的记忆的一个重要组成部分来源于他们的照片。因此,在排队的过程中给出拍照的时间——例如,来游玩的家庭很乐于同公园里的卡通人物合影——确保来游玩的家庭带回家的照片记录了他们游玩过程中愉快的时刻。每次看照片时,那个家庭就会增强他们愉快的记忆,而且不会再想起不愉快的那部分记忆。

虽然人们普遍都不喜欢等待,但当它是有用的时候,还是会人为地引起等待。交通信号灯就是个有意地引起一组车辆去等待的很好的例子,这样可以更好地让其他车辆或行人获得通过。

在主题公园里,等待是有意的。“我们能为人们做什么呢?”一位大型主题公园公司的高级管理人员曾经说道,“添加更多的游乐项目花费太高了。”当人数多于资源量时,等待就是不可避免的,因此在这种情况下,虽然等待是有意的,但公司的回应是让那些等待尽可能令人愉快。

等待可用来增加快乐。我们等到进餐的时候才会吃饭,文化是其中的部分原因,而且也是因为到那时候我们才会饿。我们尽量避免在分配之前打开礼物,等待增加了我们的悬念。我们有时会欢迎等待,因为它们让我们有时间来细细品味那一刻,或者可以阅读,完成一次谈话,或完成一件需要做的事情。一些在活动开始前的等待是有益的,让我们有时间去作准备。在餐厅或者甚至是吃快餐的地方,等待让我们有时间研究菜单并决定我们的选择。

甚至有时候会觉得等待的时间太短了,比如当我们在还没准备好之前就被迫作出反应,或者是当我们没有足够的时间来完成在等待时所做的活动。

就像我前面讨论过的,可以通过增加占用人时间的干扰型任务来实现等待时的愉悦。等待室提供杂志和电视机,一些银行为那些在队列中等待的人们安装了电视屏幕,据传闻在电梯旁边增加全身镜可以使等待电梯变得更加令人愉快,因为人们可以在等待时审视一下镜中的自己。机场已经把等待区发展成了完善的活动中心,拥有购物商场、电视机、餐馆和酒吧。某个国际机场由于拥有大量优秀的商店聚集其中而闻名,有些人甚至为此而延长他们行程中两个航班之间的时间。

请注意,这里有一个存在于人们感知时间的方式中的悖论:空闲的时间被认为比有事做的时间持续得更长,但当事后回忆起来,空闲的时间却被认为比有事做的时间持续得更短。那么应该怎么为客户安排呢?

回答这个问题的方法是要意识到真正重要的是整体体验。虽然人们更喜欢较短的等待时间,但如果等待时间里充满了有趣的活动,那么在这个时间里人们就有了体验,感觉上就是过得很快并且令人愉悦的。之后回忆起当时的活动时,所经历的事情就将占据体验的主导地位,只要这些事情是令人愉快的,最终结果就会是肯定的:“是的,我们不得不在队列里等了很长的时间,但等待的过程是很有趣的。”

任何长期都有很多人等待的地方都可以采用这种做法,但请注意这仅适用于人们在队列中的位置可以得到保证的前提下。如果在试图创造令人更愉快的体验的同时伴随着让人担心错过什么事或是失去在队列中的位置的话,那就会产生相反的效果。设计者必须添加一些复杂性来简化这种体验:分配编号、保留位置或确定的入场时间都将有所帮助。即便如此,人们也需要被告知不要误了他们的航班,因为他们正在分心于机场里的各项活动。

排队等待永远不会是最终的目的,那始终是为了获得其他的东西。要增强排队的记忆,即可以通过在等待中添加正面的体验,使人们在以后会愿意回忆起来,也可以通过让排队结束时的情况变得非常积极并看起来值得这番等待。事实上,通过被称为“认知失调”的心理机制,经受过的痛苦实际上增强了对之后事件的愉悦享受。虽然减少不协调是潜意识的行为,但把它作为潜意识来考虑就会有这样的判断:“任何需要这么费劲才能进入的事情一定是很重要和精彩的。”认知失调最早是在20世纪中期由利昂·费斯汀格(Leon Festinger)提出,用来解释人们在事件违背基本的信念时是如何应对的。令费斯汀格首先感到惊奇的是,这种违背冲突经常会加强人们的信念,而不会破坏掉它。有关认知失调的理论解释了为什么会发生这种情况。

迪斯尼乐园可能是在处理对排队等待的厌恶方面的冠军。当我询问人们有关他们去迪斯尼乐园的情况时,我会问两个问题:你最不喜欢的是什么?你会再去吗?来自美国、亚洲和欧洲的人们对从第一个问题的答案是很直接的:队列、排队、等待——描述随着世界不同的地方而不同,但其表述的意思都是相同的,而且都是不需要思考立即回答。人不喜欢排队等待。但第二个问题的答案会带来更多启发,“你会再去吗?”“是的!”答案也是立即给出的,不需要任何思考。人们可能会不喜欢排队等待,但迪斯尼对此作出了处理,使排队等待看起来是适当的、公平的和必需的。

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